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【企业文化】新媒体列车已经飞速行进,企业内刊如何补票上车——论企业内刊的新媒体运营(图)

2018年12月25日 http://www.bixu.me

  • [作者] 韩晓琦
  • [摘要] 企业内刊最重要的作用就是持续增强企业的品牌影响力和文化软实力,在行业和社会中增加存在感和话语权,网络媒体带来的流量是巨大和可观的,一个爆文就能为企业带来巨大的曝光量,将企业理念带到千千万万大众的眼前,已经成了兵家必争之地。
  • [关键词]  移动 互联网 媒介 传播 微博 微信 APP 平台 上网 流量 纸质

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企业内刊在移动互联网时代中的处境

2007年,苹果公司发布新一代手机产品iphone,自此,智能手机以惊人的速度替换功能手机成为人们的通信工具并深刻改变了人们的生活。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第39次中国互联网发展状况统计报告》,截至201612月底,中国有网民7.31亿,其中,手机网民规模达到6.95亿。智能手机的普及进一步改变了社会的信息传播方式,在传统互联网和手机通信网络的共同作用下,移动互联网如晨雾般在不经意间便悄然而至,渗透进政治、经济、科技、文化等各个领域,给社会带来了翻天覆地的变化,麦克卢汉1964年在他的《理解媒介:人的延伸》一书中预言的“地球村”已然成为事实。

移动互联网时代的到来构建了新的媒介生态和传播格局,微博微信APP等新兴媒体平台工具将上网流量汇聚至移动端。旧媒体时代,人们了解新闻、八卦、学习资料等各种资讯都是依赖于纸质品和pc端网页,新媒体时代,人们主要是通过手机端去查阅、了解自己需要的信息。在新媒体浪潮的冲击下,报纸、杂志等纸媒日益式微,近几年,《太阳报》、《京华时报》、《东方早报》等很多昔日风光的纸媒都相继休刊,挽歌不断,甚至不少人发出了“纸媒已死”、“纸媒消亡”等言论。从公众传媒刊物转型的艰难之路可以感受到时代对纸媒的遗弃,企业内刊作为纸媒的一种形式,因为不以出售盈利为主要目的特殊原因,所以生存环境不至于像公众传媒刊物那样恶劣,但也遭遇着前所未有的困境和挑战。

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企业内刊的发展历程与困境


在Web1.0时代来临之前,由于没有互联网的介入,人们还处于一个“车、马、邮件都慢”的慢节奏社会,此时的企业内刊都是纸制品,主要有报纸、杂志两种形式,其运营与公众传媒刊物的运营类似。企业设立一个编辑部,委任一名主编,在各部门指定一名通讯员负责发现、收集新闻素材,由主编负责汇总、撰稿、排版等若干事宜,经过一个周期的制作,将印刷好的内刊作品通过办公场所摆放、第三方案场摆放、定向邮递等传统发行手段形式传递给大众。

Web1.0时代来临之后,随着互联网的普及,企业内刊的制作方式和发行手段都发生了很大变化。在制作方式上,企业内刊开始出现电子版形式,pdf、电子杂志、图片等格式的企业内刊如雨后春笋般涌现而出。随着电子版企业内刊的发展,企业内刊的传阅变得极为方便,通过官方网站、第三方网站、电子邮件等方式,电子版内刊可以被快速传递到读者手中。此时的电子版企业内刊在内容和版式上与纸质内刊等同,只不过是载体形式的差异。

2004年以来,互联网开始了新一轮的变革,人们还未从Web1.0的高速发展中缓过神,历史的列车便一个急拐弯驶入了Web2.0时代。新时代下,移动互联网的普及促使网络中心由pc端开始向手机端倾斜,“微信爆文”“抖音网红”等现象给企业带来了巨大流量和利益,传统公众传媒刊物也开始借助APP微信公众平台等社会化媒体谋求转型。

比如APP“澎湃”就是上海报业集团改革时的一个尝试,经过4年多的运营,已经成为新闻类APP的一个典型代表。新媒体时代已风起云涌,但是企业内刊的运营模式与Web1.0时代相比并没有什么明显的改变,传播渠道依旧较多依赖于pc端,部分企业将内刊在微信公众平台APP进行更新,但呈现效果和传播效果并不理想。

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企业内刊进行新媒体运营步伐缓慢的原因

滚滚而来的新媒体浪潮深刻改变了传媒业的生存状态和运营模式,但是为什么企业内刊却没有与新媒体深度结合,发生根本性的颠覆变化呢?究其原因,主要与以下几个方面有关:

  • 1、从业人员缺乏互联网思维和新媒体运营技巧。移动互联网发展速度很快,但发展时间却很短,既没有完整的教学体系也没有系统的指导书籍,从业者都是在新媒体的环境下摸着石头过河,既缺乏互联网运营思维,也缺乏新媒体运营技巧。对于很多从业者来说,移动互联网的变化只是传播媒介和工具的改变,殊不知,移动互联网带来的是思维和交互的根本转变。

  • 2、纸质企业内刊本身的内容不适合新媒体介质。企业内刊是一种图文搭配但文字较多的刊物,多采用报纸和杂志两种形式。很多企业所谓的电子内刊大多是纸质内刊的图片版。在电脑网页看过企业内刊的人都知道,查看内刊图片时旁边都会有一个放大镜的小工具,点击可将图片部分放大。这是因为内刊文字较多,以常规显示屏幕的尺寸,一个图片完整显示状态下文字根本无法辨识,但是将图片放大查看后会发现文字虽然可以辨识,但却有些模糊,阅读体验很差。这是因为考虑到网页打开的流畅度,网站会对后台插入的图片进行大小限制。如果不考虑流畅度允许编辑人员插入高清图片,读者在翻页的时候就会卡顿,同样影响阅读体验。而在微信公众平台放置的内刊,由于是手机查看,显示屏幕更加小,阅读体验还不如pc端,而且使用微信公众平台也会面临和pc端一样的图片显示清晰度问题。为此,很多企业在微信端更新电子版内刊的时候,会将版面裁开进行放置,以保证文字可以被清晰辨认,但这样又会破坏版面的整体感,不够美观。由于以上种种限制因素,企业内刊还没有找到一种完美适合新媒体传播介质的方法和解决方案。

  • 3、人力资源的缺乏。除了小部分实力强企,很多企业的编辑团队人员配备一般来说不像公众传媒行业那样齐全,很多时候都是一人身兼多职,从选材、拍摄、组稿到排版有时候只有一人负责,如果企业对内刊运营没有足够的重视,就不会去再招聘人员专门做企业内刊的新媒体运营工作,以致企业内刊整体处在新媒体环境的边缘地带。

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企业内刊如何打破新媒体运营困境


明确了企业内刊在新媒体运营中面临的难题及原因,那么我们要如何克服这些困境,才能让企业内刊跟随时代脚步共同前进,而不是被遗忘在角落里蒙尘呢?或许可以从以下几方面着手:

  • 1、转变企业内刊的运营思维。旧媒体时代,读者是“受众”,被动接受信息;新媒体时代,读者本身已经变成一个媒介,主动参与、创造,接收和输出同轨,在网络传播矩阵中,每个人都是一个重要的链接点,彼此互相联系,互相影响,在这样“以人为媒”的传播模式下,个人的社会关系和社交分享成为各种传播中最具有影响力的组成部分,这就需要从业人员在做企业内刊的时候改变之前以传递信息为主的自我定位,将内刊“拟人化”,增加自身的魅力去吸引读者靠近,和读者建立感情链接。

切割营销理论创始人、北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长路长全老师在讲新媒体营销理论的的时候提出要将营销的男性思维转化为女性思维,即在做产品运营时要增加产品自身的魅力吸引大众,让大众对产品保持好奇心去主动接近,而不是用男性思维去征服受众。做企业内刊运营,也可以此运营思维为参照。

  • 2创作“美”的企业内刊。网上有句小清新的话流传甚广:“众生皆苦,只有你是草莓味。”这是一句俏皮的情话,但是却道出了生而为人的安慰来源,生活总是有很多辛苦与不堪,但那点“草莓味”的甜?是很多人的安慰和追求。那什么是“草莓味”呢,就是“美”。美的事物能吸引人们靠近,给人希望和慰藉。企业内刊想在新媒体环境下焕发生机,首先必须要“美”。“美”有两个方面,一个是内在美,即内容;一个是外在美,即版面。

在内容方面,内刊从业人员在进行内容制作时应多使用真实的故事化的表述,从大众的关注视角出发,在内容中融入情怀和关怀,善于用图片表达情绪,增加杂志内容的亲切感和感染力。在版面设计方面,企业内刊的设计风格可以往扁平化风格方向靠拢,以更加符合读者被移动互联网潜移默化养成的审美倾向。

不管移动互联网传播手段如何花样百出,一本品质兼优的内刊才是打动读者,与读者建立连接的根本依托。

  • 3创新企业内刊的新媒体表现形式。在移动互联网日新月异的发展之下,网络传播方式也日益增多,常见的有网站、论坛、博客、微博微信、微网站、APP、移动视频直播等,这么多的传播渠道,企业内刊不可能每一个都用到,一方面受制于人力物力,另一方面大量重复的信息也会引起读者的厌烦。企业内刊应该根据自身的特点去选择1-2个主要的网络传播方式,利用链接分享的形式将其他渠道的读者引流至主要的新媒体载体,这样就在各种传播方式中建立了秩序,像是河流汇入海洋,给读者指引了查找方向。

以报纸形式的企业内刊为例,部分小型企业的报纸较为小巧,一期一页,共四个版面,像这种体量较小的内刊比较容易在互联网呈现。在电脑端,一般在官方网站设立一个栏目,将各期报刊按顺序放上去即可;在手机端,可以将微信公众平台作为主要网络传播方式,多媒体手段可以采用静态的微信图文文章,也可以采用动态的微杂志、H5。确立了主要的网络传播方式,即可将此方式的展示链接分享至微博APP等企业媒体平台,这样就将读者统一带入了微信平台这个坝口,为内刊的长期传播建立的秩序,培养了读者阅读习惯。同时,也可以在pc端网站和纸质版报纸放上对应的当期微信文章二维码,建立线上和线下,手机端和pc端的链接系统。

以杂志形式的企业内刊为例,某些大型企业的内刊多达一百多页,受制于上文所讲的种种限制,像这种大体量的内刊在pc端还可以放入官网,但在手机端就很难去表现。这时就需要对内刊进行分解,不能再简单的将电子版内刊做成纸质内刊的图片版,而是要将内刊分成纸质版和电子版两个思路去运营。

纸质版延续原有的模式即可,电子版则需要在纸质版内刊素材的基础上对内容进行二次加工。比如将精华文章进行组合,以专题的形式在微信公众平台进行重新排版编辑,一般来说杂志上的文章在企业官方网站都有原文,微信专题文章可以对每篇文章只显示一二百字的内容提要或总结,然后将官网链接插入标题下方,读者对哪篇文章有兴趣即可点击链接查看具体内容,此种方式保证了读者的阅读体验,也符合大众在移动媒体端对“轻量”信息的要求和阅读习惯。

企业内刊最重要的作用就是持续增强企业的品牌影响力和文化软实力,在行业和社会中增加存在感和话语权,网络媒体带来的流量是巨大和可观的,一个爆文就能为企业带来巨大的曝光量,将企业理念带到千千万万大众的眼前,已经成了兵家必争之地。但如何规划新媒体运营战略,利用移动互联网增企业影响力,是每个内刊从业人员都要继续共同探索解决的难题。新媒体的列车已然在飞速行进中,望企业内刊可以早日找到上车的方法和车票。








      
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引用本文:
韩晓琦.【企业文化】新媒体列车已经飞速行进,企业内刊如何补票上车——论企业内刊的新媒体运营(图)[DB/OL].[2019-06-26].http://www.bixu.me/ArticleInfo.aspx?id=988908

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